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转型腾飞,跻身百亿俱乐部
来源:万豪官网

21DAY

2019-06

    2007至2013年是中国白酒市场深度调整期,国家相继推出“八项规定”“六项禁令”等一系列限制“三公”消费的政策,严格禁止公款消费高档酒。这些政策大范围影响了高档白酒的销售,白酒的价格体系也受到巨大冲击。白酒企业为应对新局势,纷纷推出价位较低、更为适合大众消费的产品。这对主打中端酒市场的企业既是一种机遇,也是更大的挑战。随着行业暗流涌动,很多中端白酒品牌未及时跟进调整策略,也就不可避免地陷入了集体困境。
    在这样的行业大环境下,作为国内领先的保健酒品牌,劲酒如何抢占年轻消费市场,推动品牌认知年轻化?当传统营销手段无法满足新时代消费诉求,如何探索创新的营销模式?劲酒从品牌战略定位到产品体系规划再到互联网营销模式转型,历经了一场“痛并快乐”的蜕变之旅。通过多方遴选,劲酒最终从同质化的白酒领域强势突围,登陆世界舞台。
    2019年5月10日是中国国务院批准设立“中国品牌日”的第三个庆典日。经过对企业实力、美誉度、发展意识、行业代表性等方面的严格甄选,5月10日,“中国品牌日”携手30家各行业领军品牌亮相纽约时代广场纳斯达克大屏和路透社大屏,向全世界展示中国优质企业品牌形象。在这30家企业中,劲酒一骑绝尘,成为酒企唯一代表。
    如今,劲酒2013年销售额即超60个亿,而劲酒的崛起之路又是靠十年磨一剑的精细功夫。因此,业内一直在不停地探索“劲酒现象”:
    这家公司如何在十几块钱的百姓价位,将过往“无包装”药酒成功运作突围?
    在其他竞品还不重视市场终端时,劲酒通过何种渠道占领了大小终端?
    劲酒所谓“变”与“不变”的劲牌之道,到底是什么?
    劲牌公司保健酒事业部总经理袁明先表示,劲酒现象背后与万豪传媒付出的努力分不开,万豪具备强大的平台用户大数据、优质的传播内容资源、领先创新的营销理念等,与劲酒品牌健康、进取的价值主张和数字化传播转型的营销需求高度契合。在这里,万豪将通过劲酒品牌实战案例,拆解过去12年劲牌之道的发展历程,为您揭示“劲酒现象”之答案。

项目背景:
    劲牌集团成立于1953年,继承传统中医药学精髓,在现代化工业生产基础上,融合科学技术和中医理论,不断研发更适合人体吸收的健康白酒。2019年伊始,劲酒全年营业收入正式超过150亿元。而在2017年,保健酒行业整体市场规模也才超过300亿元。据中国酿酒工业协会以及前瞻产业研究院整理的数据显示,中国劲酒如今已强势领跑健康酒业,稳坐行业第一宝座,并成为代表中国酒业的标杆企业。

战略成果:
    万豪通过整合竞争策略为劲酒提出“中国保健酒第一品牌”的首选定位,联合“大单品策略”对劲酒进行“高端”背书塑造。劲酒保健系列开创了中国保健酒先河,成为酒类产品中的佼佼者,年销售额实现从10亿到150亿的跃迁。万豪为其创造的广告语“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,已经成为行业金句。

主要成果:
    当万豪为劲酒明确“中国保健酒第一品牌”这一战略定位后,劲酒迅速找到了方向和信心,在消费者心中树立起清晰的行业地位标识。
    劲酒深挖健康概念,打造明星产品“毛铺苦荞酒”,并经央视及各大卫视主流媒体报道,抢占健康风口。
    万豪制定以“健康”为核心主题的年度营销活动“跟着劲酒去旅行”,实现线上线下资源全面覆盖,共计吸引全国6000万人次参与,并荣获2017亚洲品牌营销互动创意奖金奖。
    劲酒落实年轻化营销模式,扩大品牌在年轻消费群体中的声量,成为保健酒领域网红品牌。

“危”中有“机”,劲酒重新定位再出发
    2007年前后,保健酒市场鱼龙混杂、质量参差不齐,仅有3%的占比,还没形成主流潮流,缺乏市场广泛影响力。在酒类市场存量竞争时代,企业在运营精细化、产品细分化以及创新能力等方面面临的挑战越来越大。加之整个白酒市场大环境危机四伏,白酒行业陷入洗牌期。
    覆巢之下,焉有完卵?陷入行业困境的劲牌酒业,是就此在洪流中一蹶不振?还是逆势打一场完美的翻身仗?为了逆袭,劲酒董事长吴少勋开始摸索如何打响品牌战,如何实现业绩的增长,他真切体会到企业在品牌重塑方面的人才缺乏。
    “改革开放迎来第四十年,中国有很多企业都不存在了。问题出在哪里?我认为是发展和生存这个矛盾没有处理好。有的企业想通过增长、发展去解决和掩饰一些矛盾,结果适得其反。可以说,很多企业不是做小做死的,而是做大做死的。所以,在关键的时间节点做好品牌转型战,迎接市场挑战,我认为十分有必要。”吴少勋在“中国酒业经销商会议”上表达了他对酒行业黄金期和深度调整期的焦虑和感慨。为此,他遍访国内知名咨询公司。

 

 


    正值此时,万豪凭借深厚的整合营销全案服务功底,深深打动了吴少勋。两方拉开了长达12年的合作序幕。随着万豪与劲酒合作的不断深入,更多优质内容和创新的营销互动形式将陆续呈现出来,精准的内容投放、精细化的内容运营,在提升用户粘性的同时也会源源不断吸引新流量进入,有效赋能品牌营销。
    双方合作第一步,万豪即重新制定劲酒的品牌战略定位。“在做定位以前,万豪会做大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。”万豪品牌专家江沅说。
    基于缜密的市场调研,万豪用了三个关键词概括市场现状:百亿市场、需求蓝海、领域细分化、中端竞争加剧。
百亿市场
    中国产业信息网数据统计,从保健酒市场容量来看,2001年中国保健酒行业只有8亿规模,2005年达到45亿,2008年突破100亿大关。而2015年,这一数字预计会超过200亿。因此,此时2007年的劲酒面向的是庞大的百亿市场。万豪还从消费者需求洞察发现保健酒领域的大众化趋势明显。

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需求蓝海
    万豪还通过《2017年中国消费者趋势》报告发现,超过39%的消费者声称愿意为能改善健康的产品和服务花费更多。同时,从2007年开始,保健养生酒行业平均每年保持30%左右的增长速度,相对地,白酒行业出现整体下滑。万豪认为,此时劲酒布局保健酒行业,是一大机遇。
竞争领域细分化
    万豪基于白酒及保健酒等多品种酒类的深度调研,发现2007年的酒类竞争市场开始向细分领域发展。首先,香型更加多元化。如今,全国上下“浓香”一片的情况已不复存在。清香、酱香发展势头迅猛,茅台的强势地位自不必说,汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型保健酒市场份额也逐渐扩大。其次,以度数来区分品类的细分领域也急剧扩张。高度保健酒与低度保健酒都得到了快速发展。洋河蓝色经典的“绵柔”,古井、衡水老白干的“淡雅”,都受到不同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的保健酒。再次,产品概念细分。口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念使市场更加多元化。
中档保健酒市场竞争加剧
    2007年,在高端保健酒价格一路上涨、低端保健酒遭遇生存压力的情况下,中档保健酒的市场定位不仅吸引了二、三线企业,还吸引了行业头部玩家的关注。茅台、五粮液等名酒企业逐渐将工作重点放在中档酒上。在五粮液提价之后,200至300 元之间的产品线有了更富裕的市场空间。茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒,这不仅给现有的中档酒市场格局带来强烈冲击,同时也对中端定位的劲酒形成了强劲挑战。
    另外万豪通过行业大数据洞察,截至2020年左右,中国65岁以上的老年人口将达到2.42亿人,而中国社会的老龄化将催热中国大健康、大养生、大保健产业,其中养生酒也会乘热打铁借势发展。据《中国健康养生大数据报告》显示,我国健康养生市场规模已超万亿元,每位城市常住居民在健康养生领域年均花费超过1000元。同时,越来越多的年轻人也开始关注养生。其中31-50岁人群占比近60%。

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    基于调研结果,万豪又为劲酒划分了六大刚需人群画像:
    老年人自购
    亚健康人群
    亲朋送礼
    聚会共饮
    商务聚饮
    新中产刚需

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    因此,首先从市场容量、消费潜力、人群增量来看,保健酒的市场前景十分广阔。再者,趋势表明,白酒正向细分的保健酒领域发展。最后,中端保健酒竞争加剧,而高端市场将会空缺。所以,综合保健酒的痛点、机遇以及劲酒自身的品牌积淀,万豪认为,劲酒要坚定走“保健酒”的健康基调不动摇。
    明确保健酒战略定位后,如何具化品牌定位属性?万豪项目团队分为三个小组,历时一个星期,奔赴北京、上海、广州、杭州、成都、武汉七地进行实地调研与访谈,获取第一手消费者资料。

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    万豪经过深入调研发现,随着消费者健康意识提升,人们越来越重视养生,健康、绿色的消费观念逐渐深入人心。保健酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”保健酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端保健酒市场已经显现出垄断迹象。椰岛鹿龟酒、张裕、竹叶青、致中和、宁夏红五大品牌在高端保健酒市场的占有率高达80%。行业垄断使这些企业具备自由的提价能力。同时,由于高端保健酒产量有限,企业产品供不应求,高档品牌保健酒的需求仍存在较大的缺口,供需缺口越大,提价空间就越大。
因此万豪为劲酒提出“高端+健康”两大形象标签。
    万豪认为消费者只会记住第一品牌,或者有特色的唯一品牌。要么第一,要么唯一!“中国保健酒第一品牌”品牌定位应运而生。而该定位源于三层维度考虑 :
    ① 概念定位:锁定“保健酒”,成为行业唯一识别性,抢占行业该品类最高话语;
    ② 品牌定位:以“中国品牌”的高标准要求自己,体现品牌商业发展的高格局,与低端庸杂品牌划开距离;
    ③ 行业定位:在消费者心中树立明确的行业地位标识,抢占消费者心智,彰显劲酒的品牌实力。
    万豪一直强调品牌是一种市场承诺,需要企业去表达一贯立场,去极力满足人们的某种需要,让人们能够看到它存在的价值及其精神内涵。品牌没有传达,一切皆为无效。而品牌主张(口号)即是品牌表达最重要的一种方式。因此万豪为劲酒提出“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”的品牌主张。感性主张既能在荧屏营造温馨氛围,也能表达了劲酒理性、健康、文明的饮酒观念。如今,更是已成为酒席间“少量饮酒、适量饮酒”的劝语,朗朗上口,通俗易懂,经典沿用至今。
    “劲酒虽好,可不要贪杯哟!”其传播意义以及舆论范围甚至拓展到学术分析以及课本试题中。

 


“高端+健康”产品形象落地,超级单品策略大获成功
    在明确“中国保健品第一品牌”定位之后,万豪从劲酒的产品和品牌中提炼出面向潜在顾客、证明“健康”的“五大”信任状:
    60年专为中国人研制
    按做药的标准生产保健酒
    三大原酒基地
    甘泉药材
    首创“固态法小曲白酒机械化酿造工艺”
    众所周知,“制药级”是市面上最无菌、健康化的生产标准,因此万豪建议劲酒在产品形象中以“健康”为背书,强调“按制药标准生产保健酒”,加深消费者对劲酒制药级生产标准的形象认知。
    在此差异化优势的引领下,劲酒先后投入巨资建成了原酒制造基地、原料直供基地以及保健酒生产基地。原酒基地选址在植被茂盛、水质优良的深山之中,洁静的天然环境保证了原酒的品质;原料基地以GAP为指导规范,严格执行原料药材的实时采收与运输,全面实现产品自动化无菌灌装。通过从源头到成品每一个生产环节的严格管控,保证了劲酒的健康化标签。
    “劲牌‘按做药的标准生产保健酒’产品定位的提出,不仅在中国保健酒业竖起了一面‘健康饮酒’旗帜,也弘扬了劲牌公司‘健康人类、永无止境’的企业使命,为消费者酿造出了有益于身体健康的劲酒。”万豪传播官江沅表示,在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。对此,万豪围绕“健康”定位,对劲酒进行了系统性的产品规划:

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    2012年,保健酒市场日趋稳定,而白酒市场仍有广阔天地,能否在白酒市场有所作为?形成新的增长点?成了劲牌的破局重点。
    而当时白酒市场里不仅有茅台、五粮液等传统强势品牌,也有诸如江小白、老村长等后起之秀,如此激烈的竞争之中,劲牌如何突围,分得一杯羹?
    “要想获得快速突破,还须培育大单品;要想企业持续发展,就必须打造出‘大单品群’。单品一旦成了流行风潮,就对其‘仰之弥高、期之弥深’,劲酒适合实施大单品策略,且无论大单品发展到什么程度,都要求高增长、快突破。”万豪品牌专家江沅表示。于是,在产品线规划过后,开始了明星单品的培育。
    万豪继续通过“大单品策略”对劲酒进行“高端”背书。结合消费升级趋势聚焦高端,劲酒率先在一二线城市布局超高端产品“参茸劲酒”系列,媒介投放渠道规划相当精准,主要针对机场、高铁等商务人士聚集区域,力求通过这一大单品全面提升劲酒品牌影响力,改变消费者对劲酒的中低端产品刻板印象。在媒介渠道上,万豪先通过媒体宣传、政府公关将“参茸劲酒”的主力市场做足做透,制造区域热点,掀起中心城市带动周边区域消费的热潮;在服务终端,优化视觉系统,突出“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的品牌标语,并深化服务体系,推出团购服务。



    另一方面,基于万豪团队的大数据分析以及劲酒长达九个月的钻研品鉴后,万豪助力劲酒大胆尝试,建立在既能满足市场,又能发挥自身优势的基础上,提出复合香型白酒的概念,同时毛铺苦荞酒又一差异化单品顺势而出。



    此外,针对小酒市场,劲酒与万豪精准定位、大胆尝试,精心为其策划核心卖点:融三香之长。毛铺苦荞酒选取八年以上的陶坛陈酿原酒,融合浓、清、酱三香于一体,入口绵甜、尾净爽口,并运用数字化提取技术,精酿而成。
    在为劲酒打造“按照做药的标准生产保健酒”这一产品特色标签后,劲酒从白热化的市场竞争中脱颖而出,为消费者带去了安全、稳定的保健酒。
    在创品牌尤为困难的今天,毛铺苦荞酒横空出世,并实现了5年完成30亿的年销售额,之后更是以湖北为根据地,逐步向外扩张市场。目前,毛铺苦荞酒已覆盖15个省份,在“健康保健酒”领域杀出了一条新的路径,也带动了酒业“健康保健酒”的风潮。

劲酒官网生态搭建,完善通路聚合品牌效应
    如今是信息与服务泛滥的时代,营销活动若不能为目标受众提供利益,那必然寸步难行。品牌营销、产品销售等品牌动作,势必要通过某个或多个平台才能触达用户,实现与用户的交流和交易。不同于其它营销策划公司,万豪将平台搭建也放在了整合营销服务至关重要的位置,因为平台是传播的载体,是定位的表达,是视觉的呈现。而检验平台搭建是否有效,我们可以从其品牌形象的展现、用户群体的聚、留,以及是否满足品牌地位,能否支撑口碑舆论场引爆等多角度考虑。

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    万豪传播专家杜白羽说:“在酒类市场的存量竞争时代,企业的运营精细化、产品细分化以及创新能力等方面的挑战越来越大,想要融入消费者的生活方式,引发情感共鸣,抢占消费者心智,市场给酒企提出了越来越高的要求。”而如何落地平台建设?万豪基于核心层:官网(品牌官网、电商官网),延展层:百度生态、自媒体等外网辐射圈,最终为各类传播活动建立优质通路。
    ①劲酒官网

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(官网首页)


    万豪经过多轮严谨的讨论,最终确立了劲酒八大内容板块,为品牌形象产品导流奠定基础。多个高清滚动页面,国际化品牌形象立现。

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(子页)


    万豪用区别于现有许多品牌官网糟乱的子页,令子页内容清晰、干净,直击要点,模块呈现分点描述,便于导航,用户操作感较佳。

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(内容页)


    万豪规划视频、交互、促销、生态等内容,以多元化内容抓取消费者进入官网的注意力,以多维度展示方式凸显品牌主张及产品卖点。

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(页面设计)


    万豪深思创意设计,从各方撷取设计灵感,产品的KV图,整体构图充满巧思,以场景化情感带入,生动展示产品亮点。

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(画面——就地取材)


    万豪深谙保消费者对于健酒原料、产地的关注度,官网核心内容均采用劲酒真实画面素材,以凸显品质优势,使产品更具表现力。

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(文案——卖点突出)


    万豪凭借对产品的多年接触与研究,创建了一套符合劲酒品牌调性的产品文案,文案简洁突出卖点。
    万豪全程策划和参与劲酒官网搭建,在拉高品牌形象的同时成功为品牌引流,最终促成有效转化。据劲酒内部统计,以劲酒官网为入口,促成的产品成交量每天超过500万,转化率高达64.3%。
    ②劲酒天猫官方旗舰店
    “电子商务的快速发展给企业带来挑战的同时也带来机遇,在商战中具有举足轻重的地位和作用。当琳玻满目的商品店铺满足消费者选择时,这时企业不仅仅只是在销售产品,更重要的是在销售品牌的文化与内涵。”万豪传播官杜白羽提出,要加快劲酒线上电商平台的搭建与运营。

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    万豪电商团队基于劲酒“高端+健康”品牌形象,对其线上店铺进行整体风格定调,以中国红为统一色调贯穿,对其进行了各详细页面的搭建与设计。

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(首页)


    万豪认为品牌想要做到快速精准的流量导入,能成功抓取的时间只有短暂的10秒,为此首页文字内容和视觉呈现是否能在短短时间内吸引消费者极为关键,万豪以99大促、VIP活动、热销榜单为三大模块,放置于最优视觉,并配合明星产品推荐,吸引眼球的同时提高店铺转化率。

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(详情页)


    万豪深化落地劲酒五大产品卖点,结合真实原料产地、原酒基地、国际级实验室等画面素材,以凸显品牌实力和产品品质。

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(活动页)


    万豪通常根据活动节点及主题,设计符合情境的店铺风格,使视觉感更有冲击力,同时文案以主题和促销信息为核心内容,经常使用画面感强烈,更具故事性的插画风格来表现,让页面显得更饱满,更有张力。
    经过万豪全程策划和参与的劲酒电商平台搭建,在拉高品牌形象的同时成功为品牌引流,最终促成有效转化,据劲酒内部统计,在进行劲酒店铺升级完成上线之后,店铺转化率有效提高24.3%,即2000万销售额。
    ③ 自媒体矩阵
    借势自媒体平台,为劲酒订制行业爆文,进行手机端、微信端传播
    利用新媒体特性,进行精准的行业大号软文投放,营造点击率10W+的行业爆文


    微信公众号



    微博
    目前持续运营劲酒微博号,以聚集92万+粉丝量。


    抖音/快手/秒拍
    5G时代,万豪认为视频是与消费者沟通最直接的方式,我们选择时下最流行的沟通方式如抖音、秒拍、快手等,将劲酒的品牌文化与独特气质以年轻人喜爱的方式展现出来,轻松触达年轻群体,助力品牌年轻化转型,累计输出优质视频内容500+。

    小红书
    万豪为劲酒品牌每周策划小红书内容三则,匹配流量账号500+,内容涵盖:品牌推荐、产品测试、新品体验、促销活动等,已累积500篇,成功吸引10000篇自来水贴(即UGC分享内容),粉丝数量从零涨至7000+。

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    万豪基于全新品牌形象,为劲酒树立更高端的品牌形象,令劲酒在众多国内外品牌中脱颖而出,成为直接触达用户最高、曝光量最大、推广效果最明显的品牌之一。

差异化定位消费人群,年轻态营销玩转品牌
    在传播上,万豪面向劲酒的两大类消费人群进行精准整合营销传播。第一类是针对中老年主力消费群体的借力隐性传播,主要策略包括四方面:
    一是通过政府搭台,巧借政策力量,提升品牌影响力,如劲酒作为地区优势企业参与经济交流会议并赞助宴会用酒;
    二是通过公益搭台,参与重点工程、重点项目的慰问。如劲酒巧妙冠名或赞助各类区域影响大的活动,增加企业的社会曝光度,提升品牌形象;



    三是增加广告投入,万豪精准规划媒介投放方案,让劲酒强势亮相纽约时代广场,而后又亮相世界三大酒展之一的德国杜塞尔多夫ProWein葡萄酒及烈酒展等国际展会传播中国酒文化,吸引众多国际目光。此外,劲酒还赞助了央视节目《开讲啦》以及《加油,向未来!》,与主流媒体强强联合,品牌传播力实现质的飞越。



    四是参与节日特色活动,劲酒通过奖品赞助,或以地区企业代表身份出席活动,参与龙舟节、菜花节、桃花节、茶文化节等在区域乃至中国都有影响力的文化节日。

    80、90后,这一代年轻都市人,他们是时尚个性的前卫青年,同时也是有思想、有态度的社会中流砥柱,执掌着各行各业的重要岗位。他们每天忙碌、快节奏的工作生活,使得品牌的这条深度沟通之路变得曲折。
    人是场景的核心,品牌想要占领用户心智,需要打造打动用户内心的故事。基于对年轻人喜欢尝鲜、分享的行为洞察,万豪采用IMC策略,与劲酒联合举办以“健康”为主题的年度活动“跟着劲酒去旅行”,从每个与劲酒有关的城市背后蕴含的看点出发,打造旅游与劲酒的深度品牌捆绑,从而传递劲酒人情味道与原料取决于大自然的情谊。活动采用“深度工业游”这一贴近劲酒消费者的品牌体验方式,在“劲酒之旅”的接触过程中,带领消费者走遍劲酒的原酒、药材、工艺等重要基地。此次活动共计吸引全国6000万人次参与劲酒活动,新媒体指数达到单日1200000余次,劲酒搜索引擎指数单日3000+,劲酒品牌曝光度指数增加162570000。活动还荣获“2017亚洲品牌营销互动创意奖金奖”。



    第二类针对年轻消费群体的互联网品牌营销模式。万豪认为,当下年轻人个性独特、圈层广泛,每天在互联网信息爆炸中不断挑选、淘汰新的品牌。对于他们而言,“遗忘”是常有的事,想要“记住”却深深不易。因此,一个品牌想要真正打入年轻市场必须具备独特的、自成体系的特征。品牌必须不断深化同一主题,在同一主题上展开升级营销,而不能“朝令夕改”。
    于是,万豪为劲酒抓住“进取”这个青春的永恒主题,把不同年轻群体身上共通的进取精神表达得淋漓尽致。在这场升级营销中,万豪精准洞察年轻群体的相同特质,提出“劲酒为青春鼓劲”的主题。围绕这一主题,万豪先后为劲酒品牌推出场景化态度海报、深度互动创意H5,向年轻群体呈现他们真实的青春生活,替他们表达出积极向上的青春态度,以此获得强烈的认同感。海报和H5通过微信、今日头条等多个线上平台进行传播,触达不同圈层的年轻人群,传达劲酒“积极向上、健康、进取”的精神。劲酒的一系列线上营销活动,不仅引发年轻消费者对劲酒的情感共鸣,促进消费者的自传播,也成功为劲酒的线下活动“城市体验馆”预热。




    万豪坚信,要活化品牌形象,保持品牌年轻态,必须与年轻群体进行面对面的交流互动。因此,万豪为劲酒在举办了线下劲酒城市体验馆,并在现场布置一面“青春宣言”墙,年轻消费者可以留下自己的青春宣言。这些消费者自产的优质UGC,与线上青春宣言主题H5互相打通,共同打造劲酒与年轻群体的独家记忆。




    此外,万豪还在劲酒海报宣传方面下足了功夫,推出更符合年轻人口味的文案。“丧”文化、“佛系”文化的流行,折射出当下年轻人的焦虑和迷茫,劲酒以一系列“为青春鼓劲”的炽能量海报,传播年轻正能量,为青春鼓“劲”。一个个熟悉的青春场景,一句句温暖有力的文案,直击人心,让年轻人从中找到生活正能量。



    万豪还以电梯为媒,深入年轻人生活。电梯作为都市现代生活中最重要的交通媒介,最常见的生活场景,成功串联起社区、写字楼、商圈等年轻群体集聚地,同时,也成功串联起年轻人的日常生活。电梯天然成为品牌和年轻群体沟通的重要渠道。以电梯为载体,深入年轻消费群体的日常生活,用一支视觉冲击力强的清凉视频,将品牌理念深度渗透到年轻人内心。而封闭的传播环境,强化了品牌传播效果,也拉近了品牌与受众的心理距离。

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△劲酒新潮电梯电视上刊场景图

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△劲酒新潮电梯电视上刊视频


    劲酒凭什么打动年轻人?万豪认为品牌要做年轻态,必须先洞察年轻人群的情感诉求,注重与他们的对话交流。万豪一直致力于深化劲酒年轻态战略,在年轻态的升级营销中,处处透露出对年轻群体的理解与重视,并且以自身进取的品牌精神为载体,建起与年轻人情感沟通的桥梁。
    万豪助力劲酒重塑品牌定位、深化品牌形象、打造超级单品、突围价格竞争、布局线上线下营销活动......通过一系列整合营销策略,使劲酒赢得市场先机,跑赢同业竞争者,成为当之无愧的中国保健酒第一品牌。如今,劲酒高端、健康的品牌形象不仅俘获了中老年消费者,更牢牢占据年轻消费者的心智。
    2019年伊始,劲酒全年营业收入正式超过150亿元。而早在2017年,保健酒行业整体市场规模也才超过300亿元。中国酿酒工业协会以及前瞻产业研究院整理的数据显示,中国劲酒已经强势领跑健康酒业,稳坐行业第一宝座,并成为代表中国酒业的品牌企业。

劲酒的三道论
    2018年度“中国酒业经销商会议”论坛上,劲酒董事长吴少勋郑重邀请万豪作为合作伙伴,共同分享携手11年的经验与感悟。
    吴少勋分享了自己在酒水行业从业30余年的三点心得:首先,酒水企业必须怀着一种做“中国品质、中国文化”的使命感——用责任对待消费者,容不得半点虚假。消费者的健康、安全和未来关乎国家兴衰,因此,酒水企业肩负的是国家兴盛的责任。品质核心是企业的底线,高质量产品是劲酒与万豪合作的基础。第二是要抓住机会,“十三五规划”中提出要发挥消费对增长的基础作用,着力扩大居民消费,引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变,以扩大服务消费为重点,带动消费结构升级。重点是“绿色、健康、安全”三个关键词,因此抓住国家政策机遇,也为劲酒带来了“健康酒业”这一新的增长机遇。第三是敢于投入,劲酒一直在产品研发和品牌塑造上不遗余力、敢于投入。第四是敢于取舍。此前,劲酒的产品线很多,因此想要低端酒和高端酒两手抓。但市场的发展规律告诉我们,只有精确细分市场定位,专注竞争领域,才能实现资源最大化、效益最大化。

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    万豪董事长卢永峰在论坛上全面诠释了“劲酒的三道论”的内核涵义。他表示,劲酒的崛起给民族企业带来示范作用。今天的企业来到了大竞争时代,商战的竞争性已不可避免。劲酒虽然取得了阶段性的成功,但要实现中国品牌在国际舞台的腾飞梦依然任重道远。总结万豪与劲酒的合作模式,可以用三个关键词来概括即跑道论、登山论和生态论。
    “跑道论”是指,万豪在助力企业发展的过程是马拉松长跑,而非图一时之快的短跑。万豪理性对待品牌建设的每一件事,脚踏实地走好每一步,不浮躁、不炒作。所以,万豪在对劲酒的品牌重塑上并没有搞“大跃进式”的发展,而是采取细致布局、步步为营的方针。
    “登山论”是指,企业的发展就像一个攀登的过程。越向上,遇到的困难越大,对企业的要求越高。所以,作为营销咨询公司,万豪始终坚持保持对竞争对手数据库的洞察与更新,对企业自身数据库的跟踪与更新。要有长远充分的认识,别把一切看得太简单,否则企业离‘下山’就不远了。
    “生态论”则指,万豪在做品牌的整合营销传播时,应该时刻注重企业的外部经济生态、社会生态、环境生态和内部人文生态的协调发展。在此理念下,万豪给劲酒的形象定位始终是“健康+高端”,恪守的竞争观是“不称王、不称霸、公平竞争、和谐发展”。任何良性竞争都是动态性、系统性和可持续性的。

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    “万豪跟其他营销咨询公司的不同之处在于,我们陪同企业在竞争激烈的市场环境中长期胜出,并让企业在全球商业竞争中永远保持先进竞争力,昂首站在世界经济舞台上,这才是真正解决企业的实际问题。咨询公司与企业最好的关系,就在于相互成就。急功近利,只做一锤子买卖,这是狭隘的企业价值观。万豪与劲酒长达11年的牵手之旅足以证明这一点。”卢永峰董事长如是说。

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