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“中国策略”打造现象级高端网红酒店
来源:万豪官网

26DAY

2018-10

    “抖音很火的网红酒店”——这一标签让众多消费者认识了三亚康年酒店。

    这家开业不到一年的酒店,在激烈的酒店市场竞争中首战告捷,成为三亚营业额增速最高的企业。在2018年亚太地区酒店合作论坛上,三亚康年强势入选2018年亚太最佳口碑酒店排行榜TOP100。同年,酒店还获得携程“2018最受关注新开业酒店奖”,获得97%消费者推荐,4.7分好评肯定,荣登携程旅行口碑榜。

    作为一支新兴崛起的力量,三亚康年短时间内获此殊荣是业内和消费者对酒店设施与服务的高度认可。三亚康年酒店总经理Sergio Bretti指出,三亚康年的成功得益于一套因地制宜的中国策略。大数据时代,线上线下整合营销策略为三亚康年找到了一条通往成功的路。“虽然我们在这条路上走得还不远,但是大方向是正确的。康年的准确定位,为我们打开了通往市场的大门。”Sergio Bretti说。

    此次精准的整合营销策略,正是“幕后玩家”万豪为三亚康年打出的一张王牌。经历了质量营销、服务营销、产品营销、概念营销等阶段后,整合营销成为目前三亚康年参与市场竞争的主要手段。

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第一战略定位:打造全国首家主题酒店商业综合体

    2017年的三亚康年正在经历酒店运营困境,人流量短期内急剧下滑、单体酒店经营遭遇竞争对手围堵。为了寻找突围机会,万豪深入三亚酒店市场调研,借助大数据精准洞察三亚酒店集群的发展现状及趋势。万豪发现,三亚酒店市场有三大利好趋势:

    第一,三亚旅游业持续增长,拉动酒店业蓬勃发展。三亚市官方数据统计,2017年三亚接待过夜游客1830.97万人次,增长10.9%;旅游总收入406.17亿元,增长26.0%,旅游业收入在三亚GDP总量中占比约80%。旅游业的积极发展态势,为酒店行业带来庞大客流量。 

    第二,三亚高端度假酒店供不应求。截至2017年底,三亚共有约4000家民宿、酒店。其中,高端国际品牌酒店有150家,位列中国内地各省市区之首。希尔顿、喜来登、万豪等13家国外顶级管理公司已进入三亚,提升了三亚酒店管理水平。资料显示,2016年三亚的高端酒店细分市场,需求量远大于供给量,高端酒店入住率同比增长了25%,在各大细分市场中增速最快。此时,三亚康年抢占高端市场或将带来可观成果。

    第三,三亚五星级酒店出租率最高,再次验证高端酒店市场丰盈。《2018-2023年三亚市酒店行业前景分析及投资研究报告》显示,2017年三亚五星级酒店平均出租率为76%,四星级酒店和三星级酒店平均出租率分别为61.6%和55.4%。整体酒店业持续波动,五星级酒店增长最为明显。

    与此同时,三亚酒店市场也存在一些问题,如风格功能同质化严重、产品功能单一、消费者“玩大于住”心理需求无法满足等痛点。因此,基于以上分析判断,万豪建议三亚康年布局高端市场,打造全业态酒店格局。“在如此市场环境下,三亚康年想要经得起考验,必须要在空间规划、品牌盈利和客户粘性的培养上下苦功,打造复合型、体验型、社交型酒店是趋势所在。再者,三亚酒店市场以国际品牌为主,本土品牌较少。国际品牌酒店拥有丰富的管理经验,业态多元化,如酒店、娱乐、餐饮、购物、演艺等。三亚康年想要进军高端市场,必须对标国际品牌。”万豪董事长卢永峰表示。

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    确定战略方向后,下一步是明确定位。万豪认为,具有标签特色的酒店最容易在短期内聚集人气,扭转单体酒店运营局势。常见的酒店标签有泳池酒店、花园酒店、悬挑酒店等。经过热烈的内部讨论,万豪和三亚康年最终确定以“全国首家主题酒店商业综合体”作为品牌战略定位。一方面,“一站式商业综合体”的概念,集结了住宿、特色餐饮、民俗风情、文化娱乐、创意互动等多种业态,能够满足消费者各类需求。另一方面,“主题特色网红酒店”赋予三亚康年独特的品牌标签和个性化流量。

独特属性:网红基因+泳池IP+核心业态

    明确品牌战略定位后,万豪着力打造三亚康年豪华度假酒店的品牌形象,做到“人无我有,人有我优”的品牌差异化优势。在媒介渠道上,以“网红”为传播关键词在社会媒体和自媒体上充分造势,不断强化用户“来三亚,必来三亚康年网红泳池酒店打卡”的消费心理。

    泳池业态是三亚康年酒店的核心优势。万豪通过对三亚康年泳池项目、标杆项目的业态布局分析,以及三亚康年自身业态的综合分析,对三亚康年泳池业态布局进行系统规划,并转化为相应的卖点创意,提炼出“顶层泳池酒店、顶层运动场、顶层花园、顶层影院”等网红标签。

    但如何将这些标签转化为三亚康年酒店的专属特色?万豪认为,首先要打造极致体验感。近年来,商业体的业态布局愈加趋向为消费者创造独一无二的体验式、服务式产品。三亚康年在核心业态建设上,也创造了多个“之最”来吸引消费者眼球,同时加入多元化的布局元素、全方位的配套布局和个性服务,综合打造无可取代的商业业态布局。其次,培养酒店“个性”。在这一标签下,传统酒店项目被放置在全新的情景中,或利用先进技术打造别致体验,以求给消费者带去新鲜感、个性化。第三,打造酒店的社交属性。“体验式”的休闲娱乐趋势,其背后是来自消费转型的动力。

    由此,三亚康年形成了基于泳池业态的五大核心业态布局:空中180°海景豪华包房,1200㎡顶层无边际泳池,1200㎡酷得爽儿童中心,1200㎡大型多功能厅,7大美食档口。核心业态之外,还有包括餐饮美食、文化体验、旅游周边、配套服务在内的四大辅助业态。

    自此,万豪为三亚康年打造的品牌战略定位“全国首家主题酒店商业综合体”及以泳池业态为核心的酒店业态布局全面落地。

整合营销全面发力,三亚康年脱颖而出

    总结万豪为三亚康年制定的整合营销策略,一言以概之,“一个中心、六个联动”。“一个中心”是指确立“三亚康年网红酒店” 的品牌识别符号,绑定“无边泳池+综合型业态”,不遗余力地持续打造品牌资产。“六个联动”是指康年的全球资源与中国市场的联动,高端产品形象与潜在消费群体的联动,品牌形象与产品推广的联动,全国传播与区域传播联动,目标消费群与现实消费群联动,项目公关与日常公关联动。

    为吸引潜在消费群体,迅速打开市场,万豪为三亚康年在三亚市内开展多重促销活动,如Honors促销活动、银发旅游促销活动、周末度假促销活动、家庭度假站促销活动等;为树立企业良好社会形象,提升品牌好感度,万豪与三亚康年十分重视公益营销,如企业捐赠活动。康年的捐赠对象主要集中在教育、健康、青年人项目、当地事物与公共政策;为在互联网时代提高网络声量,万豪和三亚康年积极探索互联网营销。

会员营销:持续扩充库存客户流量池

    从酒店&OTA大战,到酒店自主推出会员体系、忠诚度计划、个性化服务,围绕消费者的激烈争夺从未停止,根本原因在于“僧多粥少”。酒店从渠道竞争到消费者竞争是在做“流量”,自主研发会员体系是做“存量”。对于康年酒店这样的单体酒店而言,前期流量更重要,未来存量更重要。

    因此,万豪反复强调,三亚康年必须要有做存量的思维与行动。酒店做存量就是做自身的直销系统,自身的预定渠道,自身的会员价值管理,自身的精准营销。直面当下,酒店要做好流量。面对未来,酒店必须做存量。后者是酒店长远发展的必经之路。当酒店自身的存量基数足够大时,获取流量的成本才会降低,企业竞争能力才会增强。

    万豪为三亚康年建立了一套成熟的会员营销机制,涵盖从会员收拢、会员维护到会员扩充的各个环节,并且在实际运用中协助康年酒店进行会员机制的更新、优化,使得其更加完善。

    在会员体系建立之际,万豪还通过多样化的营销组合拳,深化三亚康年“网红”标签。

话题营销,持续打造新热点

    万豪为三亚康年酒店规划微博全年传播计划,持续打造热门话题,例如#最美康年摄影大赛#、#网红婚礼季#、#毕业季#,配合节日和社会热点,通过与消费者的互动、趣味事件的打造,提升品牌好感度。

情感营销,提升品牌好感度

    三亚康年酒店成为三亚广播电视台大型公益性活动“第二届城市相亲记”的场地主办方。一方面,通过媒体视频传播,快速提高酒店曝光度;另一方面,在传播内容上尝试唤起广大单身男女的情感共鸣,拉进与消费者的距离。

体验营销,增加客户粘度

    万豪为三亚康年制定全球海鲜海陆食材搜罗之旅,邀请消费者开启海洋美食之旅。消费者可以在180°海景豪华包房里感受超五星级服务,享受厨师现场烹饪的美食。此次活动既向消费者展示了三亚康年酒店的顶级服务水平,又通过体验式互动,增强了客户粘度。

三亚康年酒店#醉美摄影大赛#

    万豪深入洞察年轻消费一代的行为特征,提炼出三大标签——“网红种草机”“晒照狂魔”“资深口碑家”。根据这些特点,万豪为三亚康年酒店量身定制#醉美摄影大赛#活动,用“顶级无边泳池+网红酒店”两大符号,吸引80、90后狂热打卡、晒照。此次活动累计吸引700多人参与,引发几十万点赞、评论数,影响力辐射8000万人。

三亚康年酒店#2017国际超模大赛#

    万豪助力三亚康年酒店拿下2017国际超模大赛(中国)总决赛举办权,来自全国十个赛区、百名优秀超模选手在三亚康年酒店角逐荣誉。酒店全力为此次总决赛提供全方位服务,获得大量媒体曝光的同时,也向消费者展示了三亚康年“艺术、创意、时尚”的酒店气质。

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    从打造网红酒店IP,到KOL线上线下互动传播、组织多样化活动营销,三亚康年的企业口碑持续飙升。在2018年亚太最佳口碑酒店排行榜TOP100中,三亚康年口碑指数比肩广州四季酒店,超越老字牌金陵饭店。

    事实反复证明,万豪的整合营销策略为三亚康年酒店打了漂亮的一仗。最终,三亚康年酒店在众多老牌五星级酒店中脱颖而出,成为三亚闪耀全球旅游市场的城市名片。在新兴企业如雨后春笋不断涌现的市场环境中,未来将有更多企业渴望提升自身品牌、解决品牌营销难题。有了三亚康年酒店的整合营销心得,万豪对于为更多企业提供“中国策略”更具信心。


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