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业绩提升300%,看本土品牌如何破局千亿嗅觉市场
来源:万豪官网

02DAY

2019-06

    2017年,中国香水行业市场规模为61.55亿元,市场占有率前十的品牌均为海外品牌,合计市场占有率达53.7%。2018年,中国香水行业市场规模同比增长29.88%至80亿元,其中70%以上份额仍被国际品牌占据。由以上数据可知,中国是一片极度缺乏本土香水生长的土壤,据悉,欧美香水使用率高达98%,而在中国大约只有3%,即使是中国最发达的北上广也不足10%;另一方面,在中国,99%以上的顶级调香师都是外国人。
    但在一众国际大牌中,一个国产香水品牌却凭借独特的“气质”从割据混乱的香水市场中脱颖而出,那就是2019年位列国产香水榜单首位的品牌——气味图书馆。经过5年品牌探索,气味图书馆从2017年连续3年销量稳居天猫国产香水品牌No.1;单品凉白开沐浴露交易指数更是一度升至同品类No.1,后面紧跟的是舒肤佳,力士、资生堂;2018年仅线上收入较前一年翻逾3倍,线上洗护品类占比从10%跨越到50%。此外,气味图书馆还拥有60多家线下门店,分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等城市核心CBD。如今更成功地从单一的香水专卖店转型为国民香氛品牌。一个本来名不见经的国产香水品牌却在短短5年时间里从大牌云集的香水市场取得这样的骄人成绩,这不得不引起国内外诸多品牌方、营销人的深深好奇:
    1. 中国能做出香氛品牌吗?成就气味图书馆的核心要素有哪些?
    2. 从香水跨越到洗护,气味图书馆品类需要跨越的边界在哪里?
    3. 社交营销时代,气味图书馆产生高转化率的秘诀有哪些?
    对此,万豪通过分析气味图书馆品牌实战案例,拆解气味图书馆过去5年爆品背后的成长路径,逐条梳理、逐项分析,希望通过如此详尽的服务案例分析,为关注新消费品牌成长的营销人提供一份“参考答案”。其中,我们将重点阐述爆品打造“四维价值法则”:
    第一维:立根之源——缔造差异化定位,创造品牌价值
    第二维:立足之本——打造“爆品像”产品,赋能价值升华
    第三维:立像之核——构建统一视觉体系,实现价值表达
    第四维:立威之度——整合营销组合拳,构建价值传播

(下面是应用了四维价值法则的案例分享,全文7389个字,阅读需要10分钟。)
项目背景:

    2009年10月,气味图书馆自主品牌诞生。气味图书馆是一个以“串联气味与记忆”的方式来调制独特味道的香水品牌,品牌核心愿景是“致力于打造与众不同的香水”,并主张以“嗅觉”体验和“气味化”帮助人们感受生活细节。2018年,气味图书馆迎来品牌增长高峰节点,其线上收入较前一年翻逾整整3倍,不仅如此,该品牌还连续3年在天猫国产香水品牌榜上位列第一。
战略成果:

    万豪基于国内外香水市场大数据洞察,突围传统香水品牌发展路径,坚持产品策略转型,向“非典型路径”弯道跨越,依托拳头产品引爆品牌,提出做“中国味道”的超级IP品牌概念。
主要成果:
    2017年,万豪为气味图书馆确立“做专属中国味道”这一品牌定位,坚守“嗅觉”属性,根植“气味+记忆”产品基因,解锁非典型香水市场新版图。
    万豪依托自身数字营销领域的优势,助力气味图书馆抢夺先机、吃准新媒体平台红利,以高质、高效传播路径实现品牌大流量导入。
    万豪策动气味图书馆x大白兔奶糖联名事件营销,天猫开售仅十分钟便售出14000+件产品,其限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空,这场跨界营销再造了营销圈刷屏神话。

缔造差异化定位,创造品牌价值——做专属中国味道
    自2009年气味图书馆在北京三里屯开首家店铺一直到2014年,是气味图书馆的创业初期,也是气味图书馆的品牌代理生涯。在这期间,气味图书馆前前后后代理了全球20多个品牌,在全国开设40多家线下店铺,正是这一特别经历让气味图书馆创始人娄楠石及其团队掌握了很多国外顶级调香师资源,学习到香水的研发与生产流程,也为日后创建自主品牌打下扎实的品质基础。
    2014年伊始,气味图书馆正式携手外脑团队万豪传媒开始自主品牌创建,自此开启了品牌递进式发展,直至2018、2019年达到爆发性增长。
    而爆发性增长的第一步就是基于行业、企业及消费者的深度洞察做好气味图书馆品牌定位,万豪一直坚持“无洞察不品牌”,这是操刀品牌的开始,也是关乎后续一切运营配称的基础。
    经过线下访谈式调研以及问卷式调研等多种万豪独家调研方式,万豪发现气味图书馆存在以下问题:
    品牌缺少认知属性——2014年,气味图书馆有花香系列、城市系列两大产品体系,这符合当时市场趋势,从祖玛珑最受欢迎的蓝风铃、鼠尾草与海盐、罗勒与橙香产品热销现象来看,消费者愿意为此类产品买单。但市场却记不住气味图书馆,在早期,甚至很多人认为气味图书馆是一个外国品牌。
    而万豪是怎么做的?这不得不提万豪实操方法论中的竞争策略,“师夷长技以制夷”,在习得竞争品牌优势的同时,也要进行差异化USP,形成“行业唯一”定位标识。
    对此,万豪首先做了一个聪明的决定,那就是选择国际知名香水品牌bath&body works(以下简称:BBW),对其成长路径进行深入洞察对比,从中探悉香水品牌的发展奥秘。BBW隶属维秘(Victoria’s Secret)母公司L Brands。其第一家门店开设于1990年,主营香水、香氛和洗护产品。2018年,BBW销售额为46亿美元,同比增长11%,全球共有1721家门店。
    万豪发现BBW的成功有一条不可忽视的因素:主打美国人的味道,讲美国家庭的故事。BBW宣称自己“straight from the heartland”(来自美国腹地),强化自己是“美国国货”,与当时市面上各类欧洲品牌形成差异化。    Heartland同时也包含美国本土价值观,有着“中产回归乡村生活”的意象。BBW瞄准这目标消费群体,用产品让他们回忆起童年、青春期、圣诞节或感恩节的味道,比如黄瓜甜瓜代表夏天、姜饼拿铁代表冬季、一千个愿望代表圣诞等,恰好牵动了千禧一代美国人民的情绪。
    万豪董事长卢永峰表示:“追根究底,中国人做不好香水品牌,除了调香师水平、品牌底蕴之外,最主要的原因是没用好‘师夷长技以制夷’策略,只是简单按照国外(尤其是欧洲)逻辑研发产品,却并没有真正洞察到他们研发这个味道香水的背后故事要与当地文化相融合,评判标准只有单一的好闻与不好闻。”
    借鉴BBW成功经验,万豪认为中国香水品牌的真正机会一定属于本土品牌,舶来技术可取,但品牌背后的文化应该土生土长。气味图书馆要做的就是“将中国人的回忆和情感具象化”,因此“中国人的专属味道”这个全新品牌定位呼之欲出。

打造“爆品像”产品,赋能价值升华
——“凉白开”单品创意催热市场

    “业界有条经验标准,如果一个品牌出现明星产品,且该系列能占到业绩的20%以上,那么这个品牌的营收和利润都会迎来一个高额拐点。”万豪董事长卢永峰说。
    这背后的逻辑是:只有出现真正代表品牌形象的拳头产品,才能将品牌—产品—消费者三者之间的通路建立起来。举例来说,戴森最早的爆品是吸尘器,这一产品让消费者记住了戴森的核心电机技术,建立了品牌认知,并基于此顺势推出了吹风机、卷发棒等延伸产品系列。同理放到气味图书馆上亦是如此,基于“中国人的专属味道”品牌定位,如何真正攻坚香水市场,进一步升华品牌价值,万豪利用三阶段的变革,搅动了香氛市场风云。
1、第一阶段:给气味图书馆产品体系做减法,采取窄而深的产品模式
    2011年,当iphone独霸智能手机市场时,小米M1正式发布,让年轻人轻而易举地拥有了智能手机,从而为小米赢得了庞大的“米粉”群体。后来的故事众所周知:小米以手机为切入口,逐步攻占电视、音箱等智能硬件市场,以及电动牙刷、旅行箱等家居市场,不断抢占市场份额。
    所以,万豪认为在第一阶段,对于没有市场基础的气味图书馆来说,做大做全只会尾大不掉,应该借鉴小米模式,走窄而深的产品规划路线。而彼时由于大多中国人对香水品牌了解不够,再加上海外品牌香水要么昂贵,要么气味成熟,中国人偏好的高性价比香水市场空间广阔。所以万豪提出“以气味为核心,香水品类为切入点,进行产品体系改造”。随后将气味图书馆原有的雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香系列产品线逐步砍掉,只保留其中的香水系列,以保持品牌市场运作。
2、第二阶段:“大单品”策略带动香水品类发展
    “大单品”策略是万豪常用,且屡试不鲜的方法论之一。其中包括如何将老产品打造成爆品,也包括完全剥离品牌前期产品另起炉灶。显然,气味图书馆现有香水产品(以植物香味为主)并不符合万豪新赋予的品牌定位——“中国人专属味道”,所以气味图书馆的“大单品”需要重新集思广益。同时,大单品也需要规划顶层设计,这个顶层包括产品文字锤、视觉锤等,要像打造品牌一样去打造拳头产品。
    首先是进行产品的顶层设计,对拳头产品进行再开发,对它的创意、话语体系、符号系统进行重新设计。
① 从中国味道里找灵感
    为找到最能代表中国且能运用到香水产品里的味道,万豪做了四件事:
    第一件:联合CNNP大数据机构做了5000份“关于中国味道”的线上调查问卷;
    第二件:深入北京、上海、广州、深圳、成都、西安六大城市,对标天猫旗舰店、校园、办公楼寻找目标消费者,进行深入访谈式调研;
    第三件:将调研结果前三的气味提供给气味图书馆,基于此生产出1000套小样;
    第四件:将小样产品进行二轮消费者试用,并由他们投票选出他们心中的top3。
    在调研过程中,万豪发现“凉白开”、“阳光被”、“奶香”成为消费者选择前三的“中国味道”,而如何在三者中做最终抉择,万豪进行了一番分析:
    “阳光被”是自然条件下与阳光与物体反应而形成的味道,很难具象,且目前无法通过人工手段设计出该款味道;而“奶香”市面上大大小小的品牌都有涉猎,缺少差异化竞争。因此这两个选择都不适用。而“凉白开”的创意既符合差异化原则,符合中国味道,且可操作性强。
② 话语体系—产品即命名,命名就是召唤
    “凉白开”的创意源自20年前中国家庭用铝壶烧水的情景,这几乎是所有中国人都熟悉的味道,也是几代国人的童年记忆。万豪认为不加工的创意反而能另辟蹊径,美化产品名反而会弱化消费者记忆点,产品命名要让消费者提到“凉白开”就想到香水,提到香水就能想起气味图书馆。因此,万豪给这款“大单品”直接命名为“凉白开香水”。
③ 开发凉白开购买理由
    产品即购买理由,产品开发本质上就是创意购买理由。购买理由从哪里来?购买理由要基于品类价值,寻找品种价值。
    凉白开作为香水创意,名称上已经占据了噱头?但是如何赋予其独特的品类价值呢?
    万豪复忆儿时凉白开的味道时,得出一个结论:它柔和、纯净,带有家的熟悉与温暖。那如何实现?气味图书馆邀请调香师用铝壶煮水的方式来寻觅气味灵感,经过不断反复找到了这“杯”特别的凉白开。水香加上矿物香气,带来铝壶煮水时的水润感和金属感。在此基础上,万豪创意提取“金属香气、童年记忆”的超级口号来表达这一购买理由。“金属香气”让消费者有猎奇心理,因为市面上一直是空白点,“童年记忆”则很容易带动消费者的共通情感。重复创造一种事实感,让人看到香水就想起来水香与矿物香的碰撞。
④ 符号系统—凉白开最大的符号就是极简设计
    “凉白开”的视觉印象是什么?“简单”、“透明”是消费者的最大认知。因此复杂的设计非但不能体现这款产品的独特性,反而会弄巧成拙。万豪气味图书馆设计负责人龙凤表示:“符号设计就是视觉设计,想要产品有具象,首先要具备最抓人的点。而凉白开莫过于一杯水的呈现,而水实则香水流动的本身。”

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    包装设计就是放大购买理由,包装盒是与消费者亲密沟通的有效工具,好的包装自己会说话。而万豪认为,最该无限放大的“凉白开”购买点就是“极简”,“极简”不仅彰显了产品强烈的个性与风格,且大胆、包容且充满张力,容易令人引发联想——一种与记忆融为一体味道。“凉白开”凭借简约包装与香味相辅相成的核心设计理念,将瓶子设计玻璃材质的透明艺术品。“L.B.K WAKTER”英文标志被专属工艺蚀刻在玻璃上,给设计增添了一种简单的优雅。

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    “凉白开香水”初试市场就大获成功,万豪建议气味图书馆可以顺势将“大单品”向产品体系进军,紧接着,凉白开沐浴露等产品系列也相继推出。据相关数据显示,凉白开在18年最高月销量曾高达40万瓶,全年销量超过100万瓶;单品凉白开沐浴露交易指数更是一度升至No.1,直到现在,凉白开系列产品仍是气味图书馆店铺的热销产品。
3、第三阶段:再从香水品类出发,布局小而美香氛+产品结构
    万豪认为,由于气味图书馆在第一阶段受困于品牌知名度不高的桎梏,所以只能暂时专注于做香水,但做精之后便可做大。因此,在“凉白开”系列产品取得大获成功后,万豪认为气味图书馆可以着手从香水向小而美的香氛+布局。自此,从2017年夏天起稳定香水为核心的基础上延伸出系列香氛产品,建立起香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等五大品类。

    万豪为其构建的多品类布局,吸引了不同的用户群体,从而形成了有交叉有分离的矩阵式用户体系。

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    香水品类的用户年龄最低,为用户形成“人生第一瓶香水”的画像,是气味图书馆的拳头产品。
    洗护、手护品类,截留的是宝洁与欧舒丹之间那一批追求性价比但又要求调性的年轻人。其中洗护系列为气味图书馆产品规划中的利润产品,而手护系列为气味图书馆狙击产品。

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    车载香氛的话,更多的是聚焦有车一族白领、金领群体为战略主导产品。

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    虽然,三个用户画像有所不同,但整体上气味图书馆用户以90、95后年轻女性为主。万豪构建的气味图书馆产品矩阵,既有它的梯队,又可以互相扶持,再上新品的时候,用户也会在产品池间流动,相互借力,扩大效果。
    爆品已有,新的产品结构已有,那后续如何持续保持品类的鲜活性呢?万豪总结出一套专属气味图书馆的新品打造逻辑:首先是要找到用户,其次是了解和洞察用户生活习惯,寻找能够与目标用户产生共鸣的味道,然后研发产品与产品基础配套内容、最后是按照这一流程快速迭代、快速试错、快速反应。基于此,品牌又推出姜丝可乐系列、二锅头等后续系列。  

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构建统一视觉体系,实现价值表达——从logo到网红门店
    品牌视觉形象能快、准、强地引发用户价值共鸣,建立品牌特色,提升品牌调性。万豪通过标识logo+名称+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,建立品牌识别系统,打造差异化视觉。
    (1)品牌层面视觉:logo+icon+VI应用
    (2)产品层面视觉:产品内外包装设计,产品包材设计等
    (3)传播层面视觉:营销海报、户外海报、促销海报等
    (4)平台层面视觉:官网设计、天猫等电商平台UI设计、banner设计等
    (5)渠道层面视觉:线下店铺设计,展台设计等
本案例将以品牌视觉层面的logo设计,以及渠道视觉层面的线下店铺设计进行展示。

1、logo的极简象形:“形”是“儿时记忆”,“象”是嗅觉本体

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万豪为气味图书馆操刀的这款logo设计灵感,来源于以下四大关键点。
    标志以图案和文字的形式来设计;
    整体是鼻子的型,同时又是“儿”字,用来凸显香水“儿时记忆”的寓意;
    设计时,用粗细不同的线条来表现,弯曲的点让整体LOGO活跃起来,与“儿时寓意”相呼应,与“中国专属味道”品牌定位相契合;
    整体标志简单确具象、丰富;

2、线下店铺设计——关于气息的文化气质路线
    像范思哲、香奈儿、爱玛士、Dior等品牌香水,多在大型卖场与店面进行经营、出售。其营销手段与宣传方式无非是占据有利店面位置;店铺装修豪华;品牌形象良好,人气指数颇高的明星代言;高额巨制、推广相关广告,或是进行相关网络营销等,这些都是较为常用营销手段,随处可见。那么,万豪将如何对气味图书馆进行SI终端营销,打造更加与众不同,让人印象深刻、心仪的门店形象呢?那就是走不同于其它品牌的物质化奢华路线,走具精神层面气息的文化气质路线。 
    首先,万豪就要对其店面的设计与规划与其他品牌进行区分。为此万豪团队深入成都凯丹广场内的气味图书馆店面进行了调查研究,并总结出以下隐患问题: 
    门店无特色——众多品牌店面林立的场景下,没有自身特色,门面形象流于大众,不能让人一眼识别,不具备独特的符号化气质。 
    一般性陈列——走入店面内部,像雪、泥土、暴风雨、雨后花园、檀香、芒果、百合等味道的各色香水陈列在格子架上,只是进行一般性的陈列,无特别设计与视觉感官。 
    布置杂与乱——既没有像CHANEL、YSL等大品牌一样奢华、闪亮,给人尊贵华丽的感觉;也没展示给人亲近、惬意、自然之感。室内空间布置没有别出心裁、耳目一新之感,与一般的小型服装、化妆品等店面相似。 
对于以上三个问题,万豪进行了店铺升级方案,如下所示: 
    气味图书馆场地的选择与店面设计――追随自然的味道,回归静谧的老街巷,区别于其它香水品牌的店面形象;
与真正的图书馆设计相结合――丰富功能,提升品位,打造不同与其它香水的文化气质 。
    万豪将书屋设计在气味图书馆中。当大家品位、挑选自己中意的香水之后,也可以进行书籍阅读,以便歇脚、放松。书屋内较多收藏哲学、文学、散文、流行小说、传统文化、艺术、养生等相关书籍。并将相同气质的香水与相同气质书籍进行合理分配与摆放,让大家沐浴香水味道的同时潜移默化吸收书籍给予心灵的养料。以此创意深化气味图书馆的文化性气质,基于品牌差异化理论,做出区别于其它香水的浮夸个性。
    综上所述,万豪将气味图书馆打造成轻松、自然、个性、文化的品牌形象。既不像范思哲、香奈儿等大品牌的物欲横流、黄金灿灿,也没有小品牌香水的廉价与自卑,更强调精神与自然的融合。
以下为万豪改造提升后的线下店铺概况:
① 气味图书馆门头展示(门店)

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    极简调性与色彩相辅相成,自然与美学相间;
    香氛产品与书籍相得益彰,文化与味道相间;
② 气味图书馆室内logo墙展示(门店)

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    精心设计的logo墙,以灯箱样式展出,不仅符合品牌极简调性,同时也是门店照明的一部分,兼具美观性与功能性;
    成为展示品牌文化的输出口;

③ 气味图书馆陈列设计(门店)

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    不同系列的产品陈列于区隔空间,整齐划一;
    陈列排面大,规模化空间塑造舒适消费体验;
    拳头产品设有专属领地和舞台,消费者一眼就能发现。
④ 气味图书馆装饰设计(门店)

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    壁画、绿植、花束等装饰提高门店品味,让门店透露出一种高级质感;
    配合灯光的明暗营造不同时空的效果,打造情怀路线。

⑤ 气味图书馆环岛设计(门店)

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    开辟明星产品环岛区,留足选购与观赏空间;
    场景化专区设置于门店核心地带,且以极简聚焦。

⑥ 气味图书馆体验区设计(门店)

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    不同门店设有不同风格体验区,但总体以文化性和使用体验为主,如音乐体验区、妆感体验区等。

⑦ 气味图书馆海报设计(门店)


    海报以品牌标识海报和品牌促销海报为主,每个门店根据门店风格进行个性化区分设计。

⑧ 气味图书馆灯箱设计(门店)

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⑨ 气味图书馆产品手册设计(门店)

    手册分为品牌手册和产品手册两大类;
    贯穿品牌“文艺与极简”风格。

⑩ 气味图书馆运营海报设计(门店)

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(招聘海报)

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(POP海报)

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(产品海报)

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(会员群H5)

    线下店铺设计的好坏,万豪一直是交给消费者去评判,对于一个香氛品牌的门店来说,如果它能成为人人追逐的打卡圣地,那它无疑就是成功的,而气味图书馆恰是如此。

整合营销组合拳,构建价值传播—内容传播与跨界营销并重
    如果把气味图书馆的传播类比成自然生态环境,那依托内容和跨界的品牌传播则是其生态系统,品牌本身则成了有血有肉、能呼吸会运动的单独生命体。在万豪市场营销策略中,通过“传播”实现对消费者心智的占位是重中之重。在了解消费者愿望与喜好的基础上,实现消费者与品牌的充分接触与沟通,让体验取代产品,价值取代价格。为此,万豪利用自身决胜行业的600家优质资源,为其实现精准营销。在气味图书馆的年度整合营销传播中,则采取内容传播与跨界营销并重的模式。
1、构建社交媒体内容共创能力
    过去几年,整个媒介渠道发生了重大变化,尤其是媒介渠道,媒介形式纷纷发生变化,渠道从一个端口整合到多个端口,出现很多碎片化内容机会。媒介人群也越来越细分,以KOL作为节点,人群被一个个KOL所吸纳。但是这中间面临的最大问题是KOL本身,达人可能是一个非常会运营自持内容体系的人,但是却不一定是一个非常擅于去为品牌做营销的人,于是,KOL是否拥有很强的内容理解能力就变得尤其重要。
    所以万豪从源头开始,为气味图书馆建立了一套和达人共创内容的方法,比如把品牌本身的专业知识、专业细节都深度挖掘出来,然后再一对一输送给达人,让达人成为品牌营销关键一环。而在内容投放渠道,万豪基于气味图书馆以年轻女生为主的特性,选择以社交平台为主。如微博、抖音、小红书等,而且在快手平台也形成兼具口碑与内容的圈层,并且常态化输出其在小红书、微博、抖音等平台的内容。其中,借助KOL策略,为气味图书馆筛选的红人——颜九,为气味图书馆做的视频内容阅读量在148w+,点赞数超过8w+。而其他中、腰部红人的视频也基本有几万+流量。而内容的创造,万豪则立足在精品软文上,包括深度文字内容、创意视频内容等。

(抖音平台)

(小红书平台)


 


2、跨界营销——借势声量品牌,提高价值传达力度
    跨界营销策略是万豪为气味图书馆打造的常态化事件,就如与荣耀手机的跨界联名、与必胜客的跨界联名,其中与大白兔的跨界联名,彻底激活了气味图书馆的爆品基因,最终稳定了其中国香水行业顶层地位。
    5月23日,万豪以“来点孩子气”为主题,联名大白兔,推出“快乐童年”系列香氛。而万豪除了利用媒介资源促成这次合作,还全程策划了线上与线下的联动活动及传播。在营销活动中激发消费者怀旧情怀,以此来达到营销效果。但贩卖情怀只能红一时,摸透消费者需求,这样才能得到消费者的认可,对于气味图书馆而言,“情怀+创新”才能让品牌不断焕发新光彩。面对消费者日渐多样化的个性层次,此次跨界活动万豪做的就是让气味图书馆不断注入新鲜感。
    值得一提的是与大白兔联名系列的产品包装也是万豪操刀的哦!

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(大白兔联名系列「 手霜 」)

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(大白兔联名系列「 香水 」)

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(大白兔联名系列「 香薰 」)

(大白兔联名系列「 体护 」)

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(大白兔联名系列「 车载香氛 」)

① 立足线下,玩转“互动”
    在全国十大城市(北京、上海、杭州、成都等)空降互动“抓糖机”,掀起了网友十足的热情,参与人数高达10万+人次。创意互动装置的植入,让用户不仅可以体验一场抓娃娃游戏瘾,还能获得各类兑换券,解锁六一新行程。气味抓糖机线下门店发售仅一天,就出现多店产品断货的现象,并吸引多家主流媒体争相报道,如央视2套《消费主张》节目。

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② 基于线上核心平台,构建口碑舆论场
    “抖音”作为当下最火爆的短视频平台之一,是许多品牌都跃跃欲试的领域,但其实,并非每个品牌都能结出甜美的营销果实。万豪为气味图书馆开启“来点孩子气”为主题的挑战赛,共吸引8.8亿人次播放量,更吸引了腾格尔、网红阿纯、多余和毛毛姐等参与互动。建立的微博话题#大白兔香水#,单日热度破2.5亿,各路明星加码转发,引发声势。天猫店一经开售,仅十分钟便售出14000+件产品,其限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空。此次活动中,万豪将跨界时间节点选择在六一前夕开始进行,不仅唤起了众多国人的的儿时记忆,也引起了多方关注和讨论。

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③ 趣味午餐会+明星站台,持续扩大品牌价值传播

(万豪以“爱气味爱生活”为整场campaign的主slogan,以短、频、快的快闪店模式打造有趣好玩的午餐会)

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(邀请一系列重磅嘉宾造势)

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(周边产品出街)

    万豪为气味图书馆打造的这场跨界联名活动已经完全打破了传统整合式营销框架,浸入式营销方案使新生代的年轻人都开始神采飞扬地挎上一包属于自己的“大白兔”,成功让这个“动作”成为一种时尚潮流。
    随着中国经济不断发展壮大,中国国货的魅力已经感染到全世界。即便是一直被国际品牌垄断的香水市场,如今也拥有了中国人自己味道的本土品牌。显然,万豪通过整合营销七步走价值策略,成功助力气味图书馆成为国内嗅觉产业头部品牌,用亮眼成绩证明了国货香氛品牌的爆发力和潜力。
    但成功的路径是否可以复制呢?这需要打个问号,但是大家在看完这个案例之后必有所得是必然的,助力品牌成功其实也是助力品牌实现价值,这更是营销人的使命所在。

 

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