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《第一财经》卢永峰专访:万豪电商主导迎接2021!

发布时间:2021-02-02 热度:193 来源:

  2020年,遭遇疫情“黑天鹅”,成为极其特殊的一年。但中国通过开放和创新,逆转局势成为全球经济的一大亮点。同样,中国电商行业在挑战之下一路狂飙,这样的红利让品牌电商受益匪浅。

  在大趋势的推动下,万豪破除疫霾,一路高歌猛进,服务品牌在食品、酒水、化妆品、大健康、互联网、建材、家居等领域全面开花,30+现象级campaign,以超过80%增速领跑,2020年总营收达5.56亿元,营收提升200%。其中电商收入达3.26亿元,同比增长156%。

  在中国电商研究院发布的《2020年中国最具价值十大电商运营公司》榜单中,万豪以在整合综合营销实力、资源整合力、渠道运营力、品牌传播力、数据运营力、创新力五个方面,万豪电商名列第二,成为2020年电商行业最大的黑马,也成为行业竞相学习的标杆。同时,有外界传闻,多家风投公司看好万豪电商的高成长性,万豪或将启动IPO程序。

  为此,万豪传媒创始人兼董事长卢永峰成了媒体争相采访的对象。在接受《第一财经》记者专访时卢永峰表示,万豪电商已成为万豪营收的核心利润增长点,万豪的2020年电商业务风生水起,2021年将会以此为始,开启电商主导的新一年。“后疫情时代,如何提升整个生态圈战斗力,升级电商合作伙伴,共同面向更具挑战的未来,不仅仅是品牌电商面临的难题,更是万豪电商的责任和使命。”

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2020中国十大传播领军人物 | 万豪创始人、董事长卢永峰

开创者

“营销+传播+电商”三位一体

  这一天,阳光正好,落地窗外,钱塘江波澜壮阔。卢永峰一身高定西装,白色衬衫,眉宇间不经意流露出几分儒商的气质,看得出来他是个思维严谨且注重细节的人。他的背后是满架中外书籍,《孙子兵法》《曾国藩》等书籍格外抢眼。

  书架的另一侧,便是万豪荣誉一览:伦敦国际广告奖(全场数字营销大奖)、釜山国际广告节金奖、数字营销金麦奖、金鼠标等,亚洲最佳创新数字营销公司、天猫六星级服务商、天猫国际最佳整合服务商等大大小小近100项荣誉。

  在卢永峰看来,万豪的每一次创新,都是因为站在品牌的角度去探寻它需要什么,在未来可能会需要什么,“而不是看我们自己能干什么”。

  身为中国知名的数字化整合电子商务服务商,同时也是中国领军的腾讯、抖音社交网络服务平台企业精准营销服务提供商。万豪前瞻洞察行业趋势,万豪依托行业积淀,抢占先发优势,在行业内开创“营销+传播+电商”三位一体战略,这种特性决定了万豪具备虹吸效应,能够实现持续发展壮大。从2015年开始,便率先加码品牌电商,围绕店铺运营、数字传播、IT技术、智能物流、智能客服等5大内容打造智慧电子商务生态体系。同时,为更了解消费者,万豪自主开发“API大数据系统”,打通从大数据、中数据到精数据的数据轴,直接为客户群提供覆盖市场定位、行动策略、决策支持、价值管理的数据驱动落地型解决方案。  

  品牌电商合作更注重具有实力和丰富经验的服务商,这也进一步令市场热衷于选择头部企业和在行业内有长期历练的品牌,其不仅可以降低试错成本,同时更易借助服务商优势资源快速达到效果。据前瞻产业研究院预计,到2024年,我国电子商务的成交规模将超过55万亿元。而一个有能力帮助品牌掘金线上市场的品牌电商应该具备哪些能力?

卢永峰说,要顺着品牌方的“痛点”找答案:

  渠道战略层面,品牌电商必须熟悉各个平台规则,同时有长期的实战经验,能在渠道布局、时机选择和价值评判方面为品牌方提供建议;选品和营销战术层面,品牌电商需要利用平台特点“因地制宜”,制定出针对性的选品组合和营销方案,帮助品牌降本增效简言之,理想的品牌电商合作方应该懂品牌、懂平台、懂用户,具备多年的实战经验,同时还要维护好品牌的购物体验。顺着这个思路看,像万豪这样既能“玩转”阿里营销生态体系,又具有整合营销服务能力的“双料”TP服务商,就成为了品牌打开电商生态营销战役大门的神秘钥匙。

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卢永峰在杭州总部办公室

引领者

全链路一体化服务商

  消费人群分化、消费品类扩容、消费场景多元,这些新变化、新特征驱动品牌电商服务市场不断发展,立足高增长领域构建自身差异化优势成为品牌服务商的主要策略。

  拥有全品类运营的能力,是万豪区别于其他玩家的重要优势。事实上,根据服务能力,中国品牌电商服务提供商可以分为A/B/C/D四类,A类可提供范围狭窄的电商服务,D类可提供全方位、全渠道的电商服务。截至目前,中国品牌电商服务行业有超过600名A类参与者、超过600名B类参与者、约130名C类参与者及三名D类参与者,而万豪便是D类中的一个。

  据卢永峰介绍,目前万豪电商业务覆盖全品类,包括涵盖食品、酒水、化妆品、医药、互联网、建材、家居、游戏等20个行业。这也决定了,万豪比其他玩家更能理解消费者的需求,这绝非服务垂直品类的玩家能比拟的。

  简单来说,万豪电商的优势就在于,其搭建起了一套完整的覆盖从前端到后端的电商服务体系,这套完整的服务链条能够帮助商家打造出卓越超群的电子商务平台和站外站内裂变引流系统。因此,这也是其能够在国内市场占据优势地位的原因。

  卢永峰认为,从社交、私域等新电商渠道,到快抖B站等新兴内容平台,每一块认知的洼地都在被快速填平,但大红利的消失,并不意味着新品牌的末路。相反,新渠道和新内容的逐渐成熟,让品牌可以有更多触点触达消费者,也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。

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卢永峰每一天上班朝气蓬勃

  在这样的背景下,如何分阶段、分策略地把每一个平台都用好,成为消费品牌突围的关键。帮助品牌拥抱玩法升级,抢占流量红利,万豪在每一个功能点助力品牌点亮全新的增量逻辑。如2020年618、双十一,帮助10余家品牌重点建设“百万直播间”,为品牌构筑全链路一站式导流闭环。618,万豪电商攻破10亿大关,自然堂、小熊电器、五芳斋等成品类第一;双11,万豪电商18.2亿再创新高,元气森林、HFP、ubras、钟薛高逆势崛起。

  值得一提的是,去年双11,万豪首创微综艺的品牌营销先例,以“人间百味 及食行乐”为主题,为百草味打造了一场《人间百味铺》的微综艺。携手王勉、李诞、杨笠,11月1日晚在百草味天猫旗舰店首播,当日GMV突破1.78亿元。新浪微博数据显示,微博话题#人间百味,及食行乐#阅读量达到1.3亿,#百味画饼高手李诞#的话题也冲上热搜,阅读量超过1.4亿,为百草味品牌深度触达了百万消费者。

全链路一站式服务、提供全渠道运营服务、注重服务质量,让万豪赢得了众多大品牌的“芳心”。卢永峰透露,截至2020年12月底,万豪已持续赋能1000个品牌合作伙伴,累计缔造千亿品牌价值,其中财富500强企业80多个。

  坐拥大量的头部品牌合作资源,万豪形成了无法复制的优势,确保了其能够在行业中持续快速占领优势市场份额。这也不难理解为何万豪能够常年稳居全国营销策划类及电商代运营类行业TOP10。

务实者

构建私域流量,为客户降本增效

  卢永峰还通过《第一财经》分享了为客户从公域流量到私域流量搭建的六大关键,他认为公域流量的获得在今天变得越来越难,且对于中小企业来说成本过于昂贵,但是私域流量的构建不仅仅可以为客户建立基本的品牌声量,也可以低资本博弈高产出。

  关键一:加粉。加粉是所有私域流量运营的起点,因此非常考验万豪加粉团队的执行是否足够坚决。很多天猫商家的老板说自己加粉加不上去,其核心原因其实也在于能否坚决执行,以及是否在不断优化团队测算转化率等核心环节。 

  关键二:内容。内容是私域流量运营的核心,也是用户转化和转介绍的关键。因此,万豪帮助客户在公众号、朋友圈、小程序做好人设型、种草型和服务型等内容。 

  关键三:触点建设。想要做好私域流量,万豪认为品牌需要的不只是一个微信号、微信群或者小程序。今天企业微信的崛起,意味着我们可以打通整个腾讯生态的触点来提升运营效率。 

  关键四数据建设。这点其实属于私域电商的高阶能力,包括企业微信和公众号数据,与电商数据和门店数据的打通。 

  关键六:产品线突围。万豪帮助客户做私域带货,要靠产品与用户建立信任链接,唯有产品可以让用户对我们更加了解。

变革者

2021年,万豪电商要怎么走?

  近几年,电商行业变化越来越快,但万豪一直没变的就是在技术方面的投入。据卢永峰透露,自2015年起至今,万豪在技术研发上“真金白银”的投入已近亿,专注于零售系统、数据采集和分析、图像处理和识别、人工智能等技术研发和应用领域,真正实现了技术在运营、物流,营销等领域的落地,赋能品牌GMV。在技术的加持下,多类别仓储配送服务、云平台服务、AI驱动全渠道数字营销服务等,现在已经成为万豪的核心竞争力之一。

  飞轮效应所示,在转动轮子初期需要花费很大力气,但随着轮子不断转动起来,也将变得越来越快,越来越顺。以此而观之,万豪电商已处于这一阶段,公司成长性正加速释放之中。万豪的高成长性,在于其善于借助科技赋能,打开新的业务价值点,同时实现企业经营的降本增效。万豪电商致力以科技为引领,以专业的解决方案为指导,以系统化、创新化、灵活化的商业模式赋能品牌数字化升级。

  市场总在变化,消费不断升级,作为新生代头部品牌电商服务商,万豪必须看得更远,要走的路也更远。对于未来布局,卢永峰有着清晰的认知。在他看来,纯零售交易导向的电商1.0时代已经过去,电商服务行业正步入新的电商2.0时代。要领跑电商2.0时代,万豪靠什么?卢永峰说,一是加大科研投入;二是明确战略,坚定执行;三是组建生态联盟,实现共赢。

  比起GMV的数量,万豪更关心品牌GMV的质量。卢永峰表示,GMV质量其实就是品牌的质量。零售不仅仅是单纯的交易行为,它是品牌跟消费者互动的过程。零售的本质是在产品和价格之外,品牌通过服务、体验等形式与消费者进行近距离沟通。一味靠打折拉升GMV的品牌发展策略,并不能真正成就一个好品牌。

  “因此,万豪一直鼓励品牌利用中后台变革,利用深度数据运营、电站内外整合营销等方式全面赋能,实现在流量、曝光、效能多方面提升,以提升品牌在零售终端的竞争力。”卢永峰补充道。

  目前万豪正利用人工智能和大数据技术,持续以技术驱动数字营销,洞察行业趋势,提升营销ROI及进一步加强加深品牌与消费者的互动性与粘合度。同时,顺应行业大潮,在直播电商、整合式营销活动中不断加码创新技术。

除此之外,基于数据与技术导向,进行精准运营也是必不可少的一项,卢永峰认为,如何去运营消费者,如何能够把消费者需求挖掘出来,是现阶段所有企业最需要思考的问题。“数字化时代,商业的落点,归根到底是服务人,立足开放共享,从关注流量、关注交易量,到关注客户、关注消费者,关注一个个具体的人,关注全社会的效益,关注共赢。”卢永峰说。


  数字化时代是以合作为基础。卢永峰透露,万豪电商2021的目标是积极创造电商生态,帮助中小企业实现跨越式发展,“携手共建,打造更强大的产业生态链、生态圈,积极应对行业甚至跨行业的挑战,在变化中抓取机遇。让大树底下不仅能长草,也让更多小草长成参天大树”。


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